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Lo spot sullo shampoo Rejoice contro i divorzi in Cina #IBeliveInLoveAgain (video 2014)


40 milioni di visualizzazioni per lo spot di uno shampoo che non può decisamente riciclare il claim “mai più lacrime”. Pochi minuti e verrete catapultati nel vortice dei sentimenti di una giovanissima e bellissima coppia ad un passo dal divorzio.

Pubblicizzare uno shampoo, quali le alternative: A) Ingaggiare un personaggio celebre; B) Puntare su una peculiarità/qualità unica del prodotto; C) Creare empatia e legarci un messaggio sociale.

L’agenzia di comunicazione Leo Burnett (una delle più grandi al mondo) per l’Ad dello shampoo Rejoice, commercializzato dalla Procter&Gamble in Cina, ha scelto l’ultima opzione.
Ha girato una spot che attraverso l’animo e le fattezze di un cortometraggio si pone un duplice obiettivo: reclamizzare uno shampoo e sensibilizzare l’opinione pubblica cinese sull’alto numero di divorzi (spesso a loro avviso evitabili) che colpisce il Paese.

La prima lettura è quella più
calda che ti “ingloba” in pochi secondi nella storia nonostante l’incomprensibilità della lingua.
Non è necessario neanche leggere i sottotitoli
per capire quello che sta succedendo tra i due, tanto sono universali certi
sentimenti; di fronte alla disperazione sentimentale di questa ragazza che decide di provare
ancora a tenere in piedi il suo matrimonio ripercorrendone le tappe felici e chiedendo “semplicemente”, al marito, un abbraccio al giorno per un
mese prima di firmare. Lui, smorza un sorriso come per dire “Ancora non ha capito che per me è finita?” – mai sottovalutare le “ultime” proposte di una donna.


Ad una seconda lettura possiamo notare alcuni dettagli: inizialmente, quando la ragazza piange di fronte alle carte del divorzio ha i capelli scomposti, legati. Chiede al marito di essere abbracciata e, ad ogni loro incontro, sembra prendere maggiore consapevolezza di se stessa, i suoi capelli sono sempre più ordinati e puliti (e qui che entra il scena subliminalmente il “magico” shampoo). Lei non prega il compagno di rimanere con lei, ma lo conduce nella comprensione di quello che sta lasciando andare. (Elemosinare il suo amore sortirebbe l’effetto contrario e lo sa). Alla fine, infatti, gli consegna le carte firmate e se ne va, convinta di essere riuscita a toccare, in extrema ratio, le giuste corde del suo amato. Lui, che inizialmente sembrava il più forte nella situazione (uomini…ça va sans dire), appare “debole” quando si trova lì, da solo, avvolto nei ricordi del loro primo incontro e, dopo essersi svegliato da una sorta di torpore dei sensi, sembra essere riuscito a comprendere e richiama la sua amata a sè. Lei è già nella folla, quasi un’estranea, ma si volta e…cosa succederà? Tornerà con lui? 
Quasi come nel lancio della monetina, nel momento in cui vibra in aria capisci da che parte vorresti realmente si girasse, così il regista dello spot, David Tsui, sembra lasciare ad ognuno capire o decidere quale sia la scelta migliore.
#IBeliveInLoveAgain questo l’hashtag che accompagna lo spot e la campagna promozionale.
Aldilà dell’invito al popolo cinese che, a quanto pare, vive il divorzio con eccessiva “leggerezza”, lo spot si inserisce sapientemente tra le pagine, in fase di scrittura, della comunicazione di prodotto attuale, strizzando l’occhio al magico web.
Il video è ben fatto, lo storytelling crea empatia: chi non si è trovato nella difficile situazione di dover scegliere se dare una seconda chance ad una storia sull’orlo della chiusura e l’ardua diatriba interiore che ne converge. Da qui il lieto fine, la capacità di riprendere in mano qualcosa che si pensava perduto che si rispecchia nel concetto di “felicità/gioia/rendere lieto” che per metonimia riporta al prodotto stesso “Rejoice”, mai nominato.
Lo shampoo nello spot non appare, ma lui le accarezza i capelli ad ogni abbraccio. Un gesto che porta inevitabilmente lo spettatore a pensare per un millesimo di secondo alla lucentezza dei capelli liscissimi della protagonista (aspetto che fa leva su una sensibilità estetica femminile che le porta spesso ad immedesimarsi con i personaggi….) e non solo, al profumo dei capelli familiare della persona che amiamo e che quell’abbraccio rievoca anche nel marito spaesato.


Sono state mosse diverse critiche a questo spot. C’è chi si chiede se davvero la pubblicità di uno shampoo possa sensibilizzare l’opinione pubblica cinese sulla facilità con cui sembrano prendere i divorzi e chi invece ne critica l’aspetto sdolcinato.
Fatto sta che la Procter&Gamble ha fatto centro. Nel momento in cui il suo spot è stato visto sul web da 40 milioni di utenti, in cui nel bene o nel male tutti ne stanno parlando e facendo girare il loro hashtag. Il loro prodotto, magari, non è niente di che e si trova al supermercato per pochi euro (o yuan), ragion per cui hanno dovuto investire molto in pubblicità, cercando un escamotage che distraesse magari dalla sua banalità.
Avere l’attenzione dei clienti, del pubblico, oggi è la base del marketing, la nostra attenzione è preziosa, è quello che tutti vogliono, affinchè, quando ci appare la pubblicità di un video su You Tube non clicchiamo il tasto “skip”, o in tv non cambiamo canale.
Come ottenerla? I sentimenti, nonostante tutto il progresso, le tecnologie e le distrazioni che abbiamo, restano sempre qualcosa che fatichiamo a gestire, a capire e che creano immedesimazione: saper mescolare tutti questi ingredienti significa colpire l’obiettivo.
Eccesso di ambizioni per lo spot di uno shampoo? Sicuramente non sono stati i primi. Schwarzkopf, poco tempo fa, raccontava, con un video romantico intitolato “You”, una proposta di matrimonio e Pantene con il suo hashtag #shine&strong ha lanciato il suo messaggio contro il sessismo sul posto di lavoro.
Sicuramente un esercizio stilistico meno banale degli Adv tradizionali, oggi chi si occupa di marketing sa che parlare di doppie punte o capelli spezzati non fa notizia e soprattutto condivisioni.

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2 Comments

  • Reply
    Riccardo Onorato
    01/11/2014 at 7:42 pm

    La scena dei catenacci sul ponte … DIO, ma sono arrivati anche lì in Cina?!

    Detto questo, sicuramente è un ottimo esempio di viral dna che punta al pahos. Ma l'idea del "bene o male basta che se ne parli" non è un'ottima idea di marketing. Anzi in realtà mai nessuno ha detto che lo sia: è solo un proverbio. All'interno della comunità di riferimento deve avere un chiacchiericcio "benevolo" altrimenti non ha senso aver fatto questo spot.

    • Reply
      Roberta
      03/11/2014 at 12:25 pm

      Se tu non vedi l'utilità di questo post, io non vedo sinceramente quella di questo commento.

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